如今市值千亿美元,最初只是日本亚瑟士代理商,运动用品霸主耐克那些鲜为人知的发家史 | 商研局


(知消2022年9月27日讯)耐克(NIKE)这家公司的重要性在于,它不仅是世界第一运动品牌,影响力更是延伸到了运动之外,包括服装、时尚、文化等等行业,都在受耐克的影响,早已不是一个简单的运动品牌公司了。耐克曾经是一家日本公司,和亚瑟士大有关联(鬼冢公司是亚瑟士的前身),给公司起名字竟是做梦梦见的。这期《知消》梳理了一些耐克鲜为人知的冷知识,一起来看下吧。

作为全球第一大运动品牌的耐克(NIKE)如今市值是1500亿美元左右,创始人菲尔·奈特(PhilKnight),1938年生人,他在耐克公司CEO的位置上工作了长达51年,直到2015年才退休。菲尔·奈特在大学曾是长跑队的运动员,对跑鞋一直非常感兴趣。

在耐克的历史中,有八年时间是半家日本公司,而且也不叫耐克,叫“蓝带体育”。唯一的业务就是在美国代理销售日本运动鞋。耐克早期的成功源于找准了细分领域。几乎所有体育用品商店都拒绝了耐克创始人菲尔·奈特代理的跑鞋,最终奈特决定去田径赛场试试。他给田径教练、运动员推销鞋子,最终得到了专业人士的认可,打开了销路。直到1971年,鬼冢公司提出要收购蓝带体育51%的股权,否则就把代理权收回。而这时候菲尔·奈特决定自己单干,于是在1972年成立自己的品牌——耐克(NIKE)。

在耐克的历史上,有两次“忽悠”非常关键。奈特第一次和日本鬼冢公司谈合作的时候,他刚从商学院毕业,连工作都没有。但当对方问他就职于哪家公司的时候,他脱口而出”俄勒冈州波特兰市的蓝带体育公司。双方合作开始。后来,奈特想从美国西部代理变成美国的全国代理,鬼冢公司提出:你要在东海岸也有办事处才行。奈特马上回答说,我们有啊。其实根本都没有。好在当时互联网信息不发达,日本人又实在,一直很相信奈特,才有了合作,也才有了后来的耐克。

“阿甘鞋”是耐克最著名的一次广告植入。著名电影《阿甘正传》讲的是一个跑者的故事,电影的男主角,由汤姆汉克斯饰演的阿甘穿的跑鞋就是耐克的一款经典跑鞋,叫Cortez。后来大家都管这款鞋叫做阿甘鞋。

关于耐克,大家最熟悉就是它的对勾logo了,不过很多人并不知道这个对勾的官方名字是什么。当时有个同事说,这个符号看起来像“嗖”的一声在空气中留下的痕迹。于是,这个对勾就被命名成了Swoosh,在英文里就是“嗖的一声”的意思。这就是耐克这个经典logo的来历。这个logo的设计只花了菲尔·奈特35美元,出自一个经常给菲尔·奈特做宣传册和海报的小姑娘。

当时“对勾”的logo设计出来之后,大家一起给公司想名字。结果大家想的都是动物名字,比如“猎鹰”(Falcon)、“孟加拉虎”等等,还有选择的是“六维”(Dimension Six),但是除了菲尔·奈特,大家都觉得太复杂了。当时想名字还有一个截止日期,因为工厂马上就要开始生产了,必须赶在开工之前把名字定下来。最后,有一个叫杰夫·约翰逊的员工,正好在美国东部办公,有三个小时的时差,所以他就申请拖延三个小时。结果他想着想着睡着了,梦到了古希腊传说中的胜利女神,名字就叫Nike。醒了以后他立刻给菲尔·奈特打电话,说想到了一个新名字——NIKE。但是奈特听到这个名字之后,还是有点犹豫。到最后一分钟,他还在传真机前面徘徊,最终,终于打下N-I-K-E这四个字母,发了出去。

菲尔·奈特创业的前十几年,最困扰他的一件事就是缺钱。对于实体生意来说,资金周转本来就是一个很复杂的问题,再加上当时的风投又不关注消费公司,当时的银行贷款也很保守,所以,凑钱给经销商、好几周发不出工资、被债主集体上门讨债,这些奈特都经历过。好在耐克的业务表现非常好,公司成功上市。

耐克历史上最经典的一句广告语“just do it”,灵感其实来源于一个杀人犯。大约十年前,美国有一个备受关注的谋杀案,在执行枪决之前,执行者问犯人有没有什么遗言,犯人就非常干脆的回了一句“let’s do it”。著名广告公司W+K的创始人丹·维登看到这句话既震惊又喜欢,就按照广告语感染力的标准,调整了一版“just do it”给耐克作为广告语。

耐克和迈克尔·乔丹的合作,是耐克乃至整个商业代言历史上,最重要的合作之一。这次合作,耐克开创了几个先河:第一次启用黑人运动明星做代言,对种族主义“say no”;第一次在鞋上写了乔丹的名字,开创了签名鞋模式。结果,这次合作拯救了耐克的业绩,让销售额从9亿多美元变成了90多亿。其实当时乔丹更想签约阿迪达斯,可是阿迪达斯对乔丹这个大学生并不感冒。

耐克鞋有一个现象级的系列air max,给耐克带来了大量的收入。这种气垫技术其实原本是应用在太空上面的,一位前航天工程师发现还可以应用于地面。他找了阿迪达斯、鬼冢公司,都被拒绝了,最后找到耐克,菲尔·奈特采用了这项技术,最终一举成功。阿迪再一次遗憾错过。

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