报告发现，B站美奢广告可有效提高用户对品牌的购买意愿

(知消2026年4月21日讯)近日，哔哩哔哩（B站）联合凯度（Kantar）发布《观演之间——2026 bilibili 美奢人群消费洞察报告》，通过解码B站上5850万美奢人群的特点与内容消费路径，以及七类美奢特色人群发布，总结出品牌营销的两大黄金法则及其对应实战案例。报告指出，当下支撑高端消费大盘的美奢人群正经历结构性分化——传统高净值人群、新兴年轻新贵、品质新中产等多圈层共生共存，消费需求也从外在彰显转向文化认同，从社交表达转向情绪滋养、从物质购买转向体验享受。

美奢人群消费支出依然保持韧性增长，凯度调研数据显示，近一年美奢人群购买过高端美妆/香水香氛占比58%，奢侈品购买人群占38.1%。消费近七成的高家庭收入（3w以上/月）被访者愿意为更好的品质与服务支付更高价格。在奢侈品领域，50%的消费者将“设计风格与美学”作为首要考虑因素，箱包、配饰等兼具高频使用与场景适配性的品类成为核心选择；在高端美妆领域，85%的高家庭收入被访者年消费超过2000元，香水香氛等情绪性消费增速超越传统功效型消费。

报告显示，B站已沉淀出超5850万美奢人群，他们兼具文化力量和消费购买力，是一个高知、高消、高浓度的“稀缺圈层”。主要聚集在一线/新一线城市，有40%的25-30岁熟龄群体。他们不只在B站“看视频”，更在主动构建自己的消费认知体系。

过去一年，B站奢侈品与高端美妆内容的生产与互动全维度增长。在奢品领域，服装鞋包类生产稿件量同比增长73%，珠宝手表类生产稿件量同比增长81%；在高端美妆领域，生产稿件量同比增长124%，其中细分内容例如香水测评热度同比增长216%。深度内容的沉淀、真实质感的分享、强社区氛围的圈层链接，使B站成为美奢人群的信任平台。

基于凯度NeedScope模型，报告结合人生价值观、兴趣圈层与消费行为，通过聚类算法提炼出七类特征鲜明的B站美奢特色人群：菁英自驱家（1200万）、优雅人生践行者（1100万）、先锋冒险玩家（1300万）、人间社牛种草机（1380万）、文化叙事研究者（1100万）、小众圈寻乐家（1480万）、理想生活预演家（1500万+）。报告还发现，B站美奢广告可有效提高用户对品牌的购买意愿。对于美奢品牌最为关键的高收入群体中，49%看重B站广告中“情绪与文化价值的传递”，41%关注“专业深度和价值观的契合”。