阿迪财报创纪录，耐克持续下跌！运动品牌超级巨头的时代要结束了吗？ | 全球深一度

(知消 2026年11月06日讯)不久前，阿迪达斯（Adidas）交出了一份创纪录的财报。在截至9月30日的2026财年第三季度，单季营收73亿欧元，同比增长9%，营业利润约10亿欧元，同比增长37%，双双创下单季新高。大中华区营收增长13%至11.38亿欧元，连续十四个季度增长。公司顺势上调了全年利润预期，股价应声上涨。

在差不多的时间窗口期，耐克交出的答卷是另一幅光景。2027财年第一季度（截至到8月31日的三个月）营收112亿美元，同比下降4%。大中华区的营收11.8亿美元，同比下滑22%，按固定汇率计算，跌幅进一步扩大至26%，是大中华区连续第九个季度下滑。在此前，它刚被移出标普100指数。

一个创纪录，一个九连跌，对比足够刺眼。但如果就此说“阿迪达斯赢了耐克”，账就算反了。真正变了的，是两家走的方向。

一、先看清谁大

先把家底摆出来。耐克2026财年（截至2026年5月31日）全年营收为464亿美元，阿迪2025年全年营收248亿欧元。根据欧睿国际数据，2025年全球运动鞋市场份额，耐克占22.9%，阿迪占12.2%。无论按营收还是按份额，耐克还是更胜一筹。

当然，块头大不等于更会赚钱。阿迪2025年毛利率51.6%，耐克FY2026是42.9%，差了将近9个百分点。这个差距在于定位和渠道结构，并不是这轮才发生的反转。

所以准确的说法是：盘子还是耐克大，增长势头却已经换了手。

二、变化在方向，不在这一季

单季数字只是一个切片。把时间拉长，三个信号更值得看。

一是份额在挪。耐克在全球运动鞋市场的份额从2022年的29.2%一路降到2025年的22.9%，连跌三年；阿迪同期在小幅往上走。一来一回，差距在收窄。

二是预期在分岔。财报之后，阿迪把全年营业利润预期上调到约25亿欧元；耐克则预计本财年营收下滑接近一成。一个往上修，一个往下修，管理层自己对未来的判断已经写在指引里了。

三是市场在用钱投票。耐克被移出标普100；阿迪财报后股价上涨，机构上调目标价。市场定的价从来不是“谁现在大”，而是“谁往后长”。

不过需要说明的是：两家财季差一个月，一个记美元、一个记欧元；阿迪的品类增速是剔除汇率后的口径，这季利润里还含约2亿欧元一次性关税退款，耐克上一季也有类似退税。所以单季利润率谁高谁低，不能直接拿来比。

三、方向差是怎么来的

这里先交代一下，耐克和阿迪虽然都不是只卖鞋，但鞋是理解两家企业的钥匙——在全年财报中，耐克鞋类约占总营收的超六成，阿迪约一半，鞋也是双方正面抢同一个货架的市场。

从这个入口看，两家有三个分野。

敢不敢少发货：阿迪宁可让批发渠道只涨2%，也要守住正价体系，阿迪达斯CEO比约恩·古尔登在电话会上的说法是“卖出去的比发出去的多，这感觉总是很好”。耐克则在主动给经典款“挤水分”——按计划把Dunk的收入砍了近一半，光这一项就少了约2亿美元。在全球修复批发伙伴关系的同时，耐克在中国却反其道收回了多数经销商的线上销售权，消息公布当天，经销商滔搏股价受挫。

爆款之外还有没有别的引擎：耐克CEO艾略特·希尔(Elliott Hill)自己说得很坦白：跑步、足球这些专业运动的增长“还不足以抵消”运动休闲、Jordan和大中华区的压力。阿迪的鞋其实也涨不动了，但服装涨了19%。一个具体的例子：上海团队设计的新中式唐装火到出现“反向代购”，老外托人从中国市场买。这类本土设计，加上跑步等专业品类的双位数增长，把鞋留下的缺口补上了。

起步的时间差：拿中国市场的本土化来说，阿迪的上海创意中心已运转多年，在售产品一大半由本土团队参与设计；耐克今年7月才第一次设“大中华区本土产品创新负责人”，10 月才发布首个完全由中国团队设计的系列，开发周期压到了120 天——动作很快，但这季财报里还看不到它的效果。希尔自己也承认，当初低估了“把消费者按人群拆开做”的难度。

四、差异并非全部

话说回来，有些风浪两家都躲不开。

去店里转转就有体感：阿迪的 Samba，前两年一双难求，现在官方店七折上下就能买到，二级市场四百块不到（某个时点的渠道价，可能随促销波动）；球鞋数据机构 SneakerPulse 追踪成交记录显示， Nike、Air Jordan、New Balance、亚瑟士 二手价9 月均有下跌。

古尔登说生活方式鞋难卖，是因为“市场库存太多、折扣太多”；希尔说产品同质化正在伤害“我们和竞争对手”，也承认让经典复古鞋供得太多。两位CEO说的是同一件事：以Samba为代表的薄底复古爆款见顶了——但复古审美本身没退潮，消费者只是在找下一双有新鲜感的鞋。这对阿迪同样是悬着的考题：它的鞋类已经零增长，谁来接棒还没答案。

反过来，耐克也不是全线溃败。它的毛利率在改善，大中华区跑步业务已连续多个季度双位数增长。希尔那句“还不足以抵消”其实有两面：亮点是真的，只是还不够大。

五、最后比什么

把视线从这两家挪开，牌桌其实更挤了：安踏、李宁守着本土市场，On昂跑、HOKA这些新玩家在抢专业人群。规模和Logo已经从“护城河”变成了“基础设施”，真正的较量在四件事上：爆款之外有没有第二条曲线；能不能不打折把货卖掉；把热度变成全价销售的效率；本地团队能不能自己定义产品。

至于这轮差距收窄会不会走到交叉？两边都各有变数。阿迪这季利润里约七成增量来自一次性退税，鞋类已经持平；耐克手里则攥着最大的品牌资产、还没兑现的降本空间，和一个刚起步的中国方案。

所以这两份财报给出的结论，不是“谁终将胜出”，而是一件更确定的事：运动品牌靠体量和Logo 躺赢的时代结束了。往后能守住位置的，是能把产品持续卖出正价、且不靠某一双鞋吃饭的那家。

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